钱从何来？
文 / 书航 2022.11.29
本月初，知乎给我一个调查问卷，希望了解我对「致知计划」的使用感受和建议。虽然我并不知道这是什么，也没有主动申请加入，但还是点开了。
简单地说， 「致知计划」实际上就是「写回答赚钱」：在给定问题下写单篇回答，过审后可以获得现金补贴。回答可以按照自己的想法写，不需要带货植入。此后我收到系统分配的写作任务，每次只能投稿 1 篇文章，奖金大约几十元。
这不算什么大钱，但仍然让我意外：知乎居然「不差钱」到可以给答主发钱了。11 年知乎用户，此刻老泪纵横。
知乎会员等收入的二次分配
上周，知乎老板周源在宣布「新知青年大会」改线上举办的同时，透露「致知计划」首期投入了 1 亿元。由此可见，这是一个雨露均沾的计划，有机会从中受益的创作者为数不少。
「写回答赚钱」给人的感觉似乎「似曾相识」。我曾经写过悟空问答「踢馆」失败的事情，当时我提到，其实很多知乎老用户都希望站方能让创作者获得物质收益。只不过，即使知乎当时「什么都没做」，由于知乎的用户粘性和网络效应，也使得单纯的砸钱挖角并不能奏效。
现在，知乎也对一部分答主给了小额的物质回报。然而跟当时的悟空问答不同，知乎现在对图文创作者并没有明确的「挖角」需求。所以，「致知计划」更多是一种对忠于平台的作者们的答谢，就像过节送的月饼一样（去年还给送了两盒）。
「致知计划」同时还明确了不与商单挂钩，该怎么写就怎么写，被评为优质内容后就能获得补贴。正如悟空问答刚起来时什么网站阅读能挣钱，周源曾提到的：「知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。」
那么，「致知计划」的钱从何来？据知乎说，其中一个因素是盐选会员的付费数和营收都达到了一个数量级。周源稍早前透露，社区月均付费会员数在 7 月突破了 1000 万。
在知乎官网渠道购买会员的月付标价 25 元，年卡折每月 20 元，最低月付则是 8 元左右（学生价）；此外还有一些联名卡等第三方渠道。知乎 Q2 财报（虽然成稿时再有一天就发 Q3 了）显示付费会员收入为 2.712 亿元，同比增长 75.1%，除以期内 850 万的会员人数，季度会员 ARPU 是 31.91 元，即每月 10.64 元。假如对比同样是内容付费模式的几大视频网站，这个水平也算是不错了。
然而，这并不能被解释为知乎真的已经「不差钱」了。事实上，知乎的营销费用和研发费用（人力成本）近几年都有明显上涨，净亏损今年开始收窄。即便如此，知乎也没有因为追求财务报表好看，而牺牲社区生态。
在 3 月公布 2021 全年财报时，周源首次提到了减亏目标，但同时表示今年把战略核心定为「生态第一」，在数据增长目标的基础上，也要将内容生产者的满意度、用户的口碑及社区健康度等当成重要目标。
这次重启的「致知计划」，以及涉及创作者权益的「海盐计划」4.0 等，实际上都是对盐选会员、广告、内容商务、职业培训等构成的收入池的二次分配。即使有扭亏压力，知乎仍然坚持拨出这部分创作基金，以继续培育站内的好内容和优秀作者出现。
2019 年，知乎将此前的超级会员计划做了调整，将创作者们在知乎原有的付费作品集改为「盐选专栏」，把创作者纳入了会员体系，由此涌现了一大批「盐选创作者」。
在情感、军事、历史、健康等热门领域，能开付费专栏的作者早已经获得了大量收益。周源介绍，盐选会员在今年 5 月提出「白金计划」，年内要打造 100 位收入超 100 万的创作者，到 10 月已提前完成。接下来的「超新星计划」是指未来三年打造 500 位百万收入创作者。
不过，总有一群作者还没有开，或者不愿意开会员专栏。原因可能比较多样，比如以传播知识、经验为目的，不希望付费墙挡住读者；比如默默耕耘但没有找到门路触及更多忠实读者；比如内容格式与付费专栏不相容等等。
这一次，「致知计划」是通过会员等收益的二次分配，进一步把受益人群拓展到更广泛的创作者。这次覆盖的内容对最终用户免费提供，不直接为平台贡献利润，但这些「缺乏商业价值」的内容，是知乎社区氛围的基石。
当十分之一的知乎用户是会员
在 2022 年 Q2 统计时，知乎有 1 亿活跃用户。没过多久，知乎的付费会员数就上了 1000 万。这意味着知乎会员数量是整站用户数的 1/10。同时，会员收入也占到 Q2 营收的 27.7%。
会员规模和收入的稳步提升对知乎有重大意义。拿我们这种单体的创作者举例，可以通过投放硬广告、植入式软广告来获得收益，也可以通过写 newsletter、付费专栏等方式赚钱，还可以把文章投稿给其他渠道（此时渠道们可以说是作者的「大客户」了）。对知乎而言，以上三种方式分别对应的是广告收入、付费会员收入和内容商务解决方案收入。
很显然，对个人创作者或者知乎而言，相对最好的营收渠道就是付费会员，可以有效保证内容产出质量，平衡硬广或软广对内容生态的影响。更重要的是，会员读者跟非会员并不是泾渭分明的，付费会员当然也会消费非会员内容。
当十分之一的用户是会员时，这样的知乎和以前相比有什么不同？
受到市场导向的影响，目前知乎「盐选专栏」所在的领域相对比较集中。而有些人所关注的专业领域，并不会有特别多的内容被锁起来。他们调教的时间线里，要想插入比较多的会员内容，就在所难免要涉及一些热榜相关、或者是比较大众化，面向所有人的情感类内容等。所以曾经有人提问：「自己一个天文学优秀答主，为啥首页会天天被推送婆媳关系内容？」
在航通社的读者微信群里有人提到，非会员的知乎用户会经常刷到特别吊人胃口的会员内容。等实在没忍住下单解锁以后，在时间线内刷到的会员限定内容反倒没那么频繁了。另一方面，会员用户比普通用户拥有更多的关键字屏蔽额度和黑名单容量，可以通过自定义，按需获得更清静的使用体验。
知乎用户行为可以粗略地分成两种：一是想认真讨论，二是想听故事。而同一个人在不同领域、不同场合下，这两个属性可以兼而有之，随时切换。可能这一篇希望看点干货，下一个问题就只想抖机灵。
目前的现状是，认真讨论的内容更多发生在知乎最基础的问答结构下，是免费内容；讲故事更多出现在「盐选专栏」里，是会员专享。这两者可能在用户的信息流中同时会合，当然如果你此时只想看其中一类内容的话，就难免觉得会受打扰。但是如果带着明确目的去搜索的话，大多数时候都能获得满意的结果。
一个可以称为神奇的操作是，知乎将表面上与「认真你就赢了」精神正面冲突的故事板块，做成了公司主要的盈利点之一，甚至在今天用这部分收入来反哺闷声答题的另一批创作者。但在表面的冲突下，其实是殊途同归的——因为故事要讲得好，同样需要认真创作，严肃对待。
上面提到的「特别吊人胃口的会员内容」，有一篇是回顾了一个历史事件。由于当事人的关键字在免费试读部分露出，其实很容易按图索骥，搜索到同题文章给你揭开谜底。但是，当你解锁内容之后，将这篇付费专栏的文本和免费的公众号、头条号文章等做对比，质量的高下之分显而易见。付费内容确实将悬念留到了文章最后，但其中少有冗余的句子和段落，也不会一两句话分一段，隔几段配个无关的图片什么的。在文末，也提供了本篇内容的参考文献。
当然，是不是愿意为了一篇公开资料整合而成的文章掏钱，这个见仁见智。但如果你是怕麻烦，希望一劳永逸满足好奇心的人，那么你解锁后看到的会员内容质量并不低。对不同类型的内容作者而言，网文不能轻易断更，医疗金融等内容要有资质，心理学内容要授之以渔，历史类内容要事实核查……这些作者付出的背后，都是付费模式的驱动。
在认真创作下，知乎的短故事内容甚至可以改变网文行业的格局。千万付费用户的规模，已经超越了阅文集团 22 年半年报披露的 810 万付费会员数。
当然，知乎还远没有到能摆脱广告的时候。广告和商务推广的收入加总后，仍是知乎营收构成的大头。简单地说，什么时候我们看到盐选会员权益包含去广告了，就可以说明会员收入和广告收入的占比到达了一个拐点。
虽然知乎一直面对着新老用户对社区运营的质疑，但「全靠同行衬托」，截至目前，仍然很难有非常精准地替代知乎定位和作用的后起之秀，它依然在「专业讨论」这个区域占据着一片广大的生态位。
当初「悟空问答」时候，有些答主从知乎高调出走，此后他们当中又有人悄悄返回。如果一个作者短暂放弃知乎，去其他地方签了独家，那可能是因为知乎给不了金钱激励。如果当他从那些地方出来，回到知乎之后又再离开，他很大可能就是完全不做文字输出了，对写作这种形式彻底放弃了。下次再见他们，可能就是在短视频，付费社群或者随便什么地方了。
知乎过去是，现在依然是图文创作者最后的庇护所——但只能说是「之一」。我认为至少还有豆瓣和即刻也有同样的地位。但我是说，这三个地方每处都会有一些原生的作者，在各自平台里从零开始生长起来。他们不会从一个阵地转移到另一个去。在知乎长起来的「知乎大 V」，对知乎平台的理解就等同于对文字写作的理解。这赋予了这些平台上图文内容的深度和重量。而不同平台的定位和功能差异，又让知乎尤其成为除了书影音评论之外，几乎所有「长内容」的重镇。
——也许扯得有点远了，但我想说的是，现在知乎呈现出来的状态是一个超级社区能做到的最不坏的形态之一。
2014 年，那时知乎还远没有现在这么大。周源当时接受采访时，就很警惕规模与社区秩序的冲突：「量增加不等于社区成长，反而导致你没有预见的问题产生。」
但是再读这篇采访，你会发现他不是简单地拒绝知乎上规模。他更多地把做大视为社区长期存活的必由之路，是一种自然规律；并在这个基础上试图走平衡，用战略和运营的力量去矫正社区氛围。他说：
「社区的产品和用户都需要成长的，某种意义上来说，社区的早期，『文化氛围』相对来说更重要。流量很大，也不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏。你得尊重这个节奏，这个节奏也不一定是你设定的，你得尊重社区的自然的生长规律。」
今年，周源说的内容跟当时基本一致：「今年初我们提出了『生态第一』战略，这是我们面对穿越周期，面对更复杂环境下竞争的答案。……有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。」
说起来容易，做起来难。假设主业收入充足，确实就可以做一些不怎么赚钱的事情来体现自己的情怀。但手头吃紧时，此类纯「成本」是第一个被砍掉的。Google Reader 就是至今仍让人扼腕叹息的例子。在战略收缩的过程中，谷歌砍掉了非常多实验性的，甚至是已经成功运行多年的产品。它并不重视当年 Reader 活跃的「社区氛围」，觉得没什么商业价值，一丢了之；但轮到自己做 Google+ / Buzz 时候，揠苗助长式的催肥对做好社区没有任何帮助。
如果凡事只看性价比，这种急功近利的发展方式，会消耗掉一个公司或社区的长远潜力。但对于历史上的绝大多数「先烈」而言，事后看来短视的决定，放在当时，则是活着都难，山穷水尽时，不得已而为之。幸好对知乎而言，它既有保护社区氛围的意愿，又有保护社区氛围的实力。这个实力的来源，就是以会员收入为代表的商业化。
让平台里更多的人有收益
知乎「专业讨论」和「专业讲故事」这两个社区属性总会「打架」，两拨用户可能其实是同一个人，但它影响的是用户对自己知乎身份的自我认同。应对「人在 XX，刚下 XX」的评价，知乎给出的答案是：让讲故事这件事本身也专业起来。由此，所谓「社区驱动的内容变现」对知乎故事体起到了点石成金的效果。
对待商业营销类内容，知乎同样也是要让它们专业起来。周源提到，知乎今年以「获得感」为标准，拉齐了内容质量，持续大力打压低质商业内容；同时组织了更多的创作者与广告主对话，直接讨论自己关心的问题。知乎认为，品牌方在知乎应该建立「长效沟通机制」，以沉淀口碑作为目标，这样当企业有新概念、新产品、新技术需要建立心智时，知乎可以成为值得信赖的讨论平台。
这些「以专业的态度创收」的做法，是否会在作为知乎「地基」的专业问答那一边复制它的成功呢？除了「致知计划」直接给钱，还有什么更好的办法能实现非营利性内容的价值变现呢？
针对此类内容及创作者，知乎曾经有过 Live、付费问答等多样化的尝试。目前，知乎则正在着力将部分作者系统化的知识内容转变为课程产品，进而打造职业教育品牌。
今年 6 月，知乎头部导航区新增「学习」专区，汇总了编程、法考、视觉设计、办公软件、乐器、英语考级和其它考证考试的相关内容。有趣的是，我第一次点开该专区就发现自己的「已读内容」是 5 篇。这些内容都是普通的站内回答和文章，对所有人免费开放。它们类似：
——说得对，看这些内容怎么就不是学习了？不过在此之前，并没有一个合适的方式可以统计用户在知乎完成的没有付费的「学习」过程。这为用户们在知乎开启学习之旅提供了一个非常轻松的准入门槛。
在免费内容打基础之后，要想开始学习正规的网课，知乎「学习」区域「通过联运、自营、收购，进行了职业教育的初步布局，目标是完成全品类覆盖」。12 月，学习区的独立 App 「知学堂」就会正式上线 。在「知学堂」里，即使是有读者互动板块的盐选专栏、直播课等内容，也会最大限度地弱化互动性，减少干扰，提供一个沉浸、专注的学习环境。
知乎职业教育的布局始于 2019 年底，去年则是值得一说的年份。这一年知乎试水考研课程「22 考研小白偷跑计划」，入股财会类教育培训公司品职。同时，知乎测试了两款教育 App，「产品练习生」以类似剧本杀的模式提供互联网产品经理岗位的入门培训。另一款 App 就是这个「知学堂」 。
经过摸索，知乎的结论是：虽然知乎站内的教育类内容不少，优质资源也是一大优势，但人们并不习惯在内容社区里学习。不论看会员还是非会员内容，知乎主站都是一种内容消费，是放松心情的地方。用周源自己的话说：「我们用三年时间做了各种尝试，也认识到职业教育有不一样的行业规律。其中一个很重要的认知是学习环境和社区环境多有不同。」
如同专业讨论和讲故事平分秋色一样，在课程方面，那些希望发现更大的世界，体验获取知识的快乐的人，和那些希望快速充电，以便找到更好工作的人什么网站阅读能挣钱，也应该可以各取所需。同样，这两种需求也可能同时集中在一个人身上，而这个人的 AB 面需要，都可以在知乎被一站式满足。
定位终身学习的职业教育，即使在「双减」大背景下，依然可以有比较乐观的预期。目前的课程产品，既有瞄准「考级」「考证」的目的性强的课程，也有从自我提升的方向出发，满足自我实现内生需求的非功利性课程。知乎将通过「知学计划」专门邀请站内提供学习内容的创作者，为用户打造课程。
综合来看，知乎的内容创作者涉猎社会不同领域，内容类别如热带雨林一样有着丰富的多样性。不论创作者擅长的方向是医学、金融、科学等垂直专业，是故事、情感、亲历体验等感性内容，还是星罗棋布的小众兴趣爱好，似乎都可以在知乎找到适合自己的生存方式。知乎会给好的免费内容提供同样不花钱的社群氛围；而现金收益，如今也可以多少得到一点。
在直播、长短视频等其它内容平台，不断上演着头部创作者的造富神话。但在平台初期红利消失，格局稳定下来之后，大多数平台都展现出所谓「二八定律」或比这还极端，绝大多数的收益被极少数顶尖的人瓜分，中腰部和底部作者可能是颗粒无收。
此时，为了让更多长尾内容产生收益，知乎宁愿自掏腰包补贴。尽管它仍然没有摆脱净亏损，但我觉得，让不同层级的更多人都分享收益，是可以让平台变得更优秀，也更可持续的。
参考资料
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